В 2023 году команда урбанистов провела исследование, на которое был выделен грант Российского научного фонда. Его результаты помогли составить представление о реальной практике брендинга малых городов.
Хотя в исследовании участвовали не все населённые пункты, выборка довольно большая. Опрос проводили среди представителей администрации 33 малых городов. Средняя численность населения в них составляет 37,2 тыс. человек.
Лишь 13 из них уже создали бренд города. Ещё один населённый пункт находится на стадии запуска бренда. То есть стратегия уже определена, площадки работают, подключаются каналы взаимодействия.
50% существующих брендов созданы в последние 5 лет. Это говорит о стремительном развитии внутреннего туризма и активном импортозамещении. Одни города стараются привлечь больше гостей, создавая узнаваемый образ и рассказывая о достопримечательностях. Другие сосредоточились на производимой продукции, которая пользуется популярностью даже у жителей других регионов. Часто идентичность строится на названии. Причём не всегда оно связано с конкретным человеком. Иногда это игра слов и приятные ассоциации.
Вы задумывались, почему в одни города продают много экскурсионных туров, в другие никому не интересны? Наверняка вы решите, что дело в достопримечательностях.
На самом деле нет. Просто в первом случае о городе говорят, его название на слуху. А другие даже не пытаются выделиться. В Московской области и других регионах много перспективных локаций. Нам кажется, что мы слышали практически обо всех важных точках на карте. Знаем, чем они знамениты.
Неудивительно, что 50% респондентов считают территориальный брендинг распространенной практикой. Ещё 42,9% опрошенных отмечают наличие брендов у отдельных соседних городов. Только 1 указал на отсутствие брендов у соседей. Они безликие и скучные, хотя обладают таким же потенциалам, как те, куда хотят переехать или хотя бы заглянуть.
Так зачем же нужны бренды городам России?
• 78,6% хотят повысить узнаваемость населённого пункта.
• 35,7% видят позитивный опыт других.
• 35,7% столкнулись с проблемой оттока населения и стараются удержать жителей.
• 28,6% считают свой город незаметным для инвесторов и властей, планируют это изменить.
В большинстве случаев (64,3%) инициаторами процесса становится администрация. Реже бренд просит сформировать общественность.
Как правило, разработчиками становятся сторонние агентства, такие как Mirror Group. Они создают 42,8% проектов, а выбирают подрядчика в половине случаев через конкурс. 28,6% брендов подразделения администрации разрабатывают самостоятельно. Иногда идеи принадлежат жителям, это 14,3% проектов.
Многие хотят сэкономить. Безвозмездную разработку ищут 50% заказчиков. У 21,4% бюджет менее 100 тыс. рублей. Только 14,3% готовы выделить за работу больше миллиона.
Продвижение в 71,4% случае происходит через социальные сети. Новости из официальных групп и сообществ подхватывают блогеры. Пользователи делают репосты и делятся фотографиями. 64,3% респондентов размещают информацию на сайте администрации. Рекламу в СМИ запускают лишь 35,7% опрошенных, поэтому так мало материалов об интересных местах на крупных медиа-площадках. В сувенирную продукцию вкладываются тоже 35,7%, основную массу товаров производят и продают предприниматели.
78,6% не проводили оценку эффективности, то есть территориальный брендинг в России в большинстве существует «для галочки». Их тех, кто всё же анализировал показатели, положительный эффект отметили 64,3% респондентов. Это рост туризма в 50% случаев и 28,6% увеличение продаж местной продукции.
Респонденты жалуются на дефицит ресурсов, недостаточно проработанную концепцию. Как результат, местное сообщество не принимает бренд.
Исследование показало, что брендинг малых городов России часто носит формальный характер. Он ориентирован на краткосрочные результаты.
Для повышения эффективности брендинга необходимо интегрировать его в стратегию развития территории. А для этого нужно привлекать профильных разработчиков, что возможно только с устойчивым финансированием. Преимуществом будет активное вовлечение местного сообщества.
