Представьте, что приехали в гости к другу в другой город. Но когда вернулись домой, то осознали – место вам ничем не запомнилось, не вызывало эмоций. Захотите ли вы вернуться? Только ради товарища, если он снова позовёт. Будете ли рекомендовать тур туда друзьям? Вряд ли.
Так каким же должен быть территориальный маркетинг и брендинг?
Вы наверняка были в небольших российских городах, где главный арт-объект – это надпись с сердечком «я люблю «название города». Потенциал таких мест не раскрыт, хотя у каждого богатая история, если копнуть поглубже.
Взять хотя бы Московскую область. Кажется, что маленькие городки затмевает огромная Москва. Но на самом деле один из них – космическая столица, в другом нашли стоянку древних людей, в третьем сохранились крепостные стены. О каждом можно рассказать что-то интересное.
Так что сильные бренды городов России — это совокупность восприятий, ассоциаций и эмоций, которые возникают у людей при упоминании их названий. Когда команда Mirror Group их разрабатывает, то старается ответить на 3 вопроса.
1. В чём уникальность места? Здесь произошло важное событие, сохранились промыслы, жили известные люди или развита промышленность?
2. Что получают люди? Много работы для жителей, комфортный деловой климат, яркие туристические впечатления?
3. Кто сюда обычно приезжает? Новые жители, туристы, инвесторы?
Если игнорировать эту стадию, то и результат получится универсальный, то есть незапоминающийся.
Узнаваемым бренд населённого пункта делает визуальная идентичность. Это систематизированный визуальный язык, материальное воплощение.
Мы привыкли к гербам, но сейчас сформировался тренд на разработку логотипов для городов по аналогии с компаниями. Например, у Мельбурна – это объёмная буква «М». У Копенгагена в названии выделили слог «open», что переводится как «открытый». Россия тоже пошла по этому пути. Логотипы придумывают, потому что некоторые гербы кажутся слишком похожими друг на друга.
Мгновенную эмоциональную реакцию вызывает цвет. Но для территориального брендинга нельзя выбрать просто самый яркий, ведь его нужно использовать в городском благоустройстве и печатной среде. Поэтому палитру часто берут из природного или архитектурного контекста населённого пункта.
Шрифты задают характер коммуникации. Их разрабатывают на основе местной каллиграфии или архитектурных элементов. Например, буквы могут напоминать письменность на бересте или записи в старинных книгах. А для промышленных городов подойдёт более «технологичный» шрифт.
Графические элементы и паттерны обычно основаны на традиционных орнаментах, особенностях ландшафта, архитектурных деталях. Например, в обшивке фасадов павильонов в парке Серпухова есть стилистическая отсылка к оперению павлина, который считается символом города. Подобных элементов может быть много, поэтому их вносят в своеобразный реестр, на который ориентируются при оформлении сувениров, навигации, рекламных материалах. Кроме того, бренд должен жить в городской навигации, наружной рекламе, оформлении общественного транспорта, арт-объектах.
Самое главное при создании бренда города – придерживаться реального опыта жителей и гостей. Например, не стоит позиционировать населённый пункт как столицу гостеприимства, если нет инфраструктуры для гостей.
Даже гениальная визуальная идентичность не будет работать без продвижения. Очень важно привлекать внимание к месту, чтобы оно стало интересным платежеспособной аудитории.
Например, брендинг малых городов направлен на туристов. Соответственно, задействуют соцсети, тревел-медиа. Если нужно заинтересовать инвесторов и предпринимателей, работают с деловыми СМИ, отраслевыми площадками. Город показывают через подборки туристических маршрутов, истории местных предпринимателей, ремесленников, молодых семей.
В рамках территориального брендинга в России реализуют проекты-якоря. Это может быть фестиваль, крупное спортивное соревнование, культурный или деловой форум. Чем больше тематических событий и чем чаще они проводятся, тем сильнее бренд. Это долгая, кропотливая работа, которая требует постоянства в коммуникациях и системного развитии территории.
